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一个62岁农民的生意经:10年将鸡蛋卖到1.36亿美元

发布者:admin   发布日期:2018-8-6   点击次数:114

2006年,阿肯色州西北部的养鸡农民迈克尔·考克斯(Michael Cox),同许多鸡农一样,对这个行业开始迷惘起来。鸡农这个身份已经在考克斯家族传承了三代,曾是农业巨头嘉吉( Cargill )的供应商。但随着鸡蛋市场的饱和,即使拥有80万只产蛋母鸡,Cox还是体现不出明显的竞争优势。

Cox曾想过向有机生产转型,但一直苦于无从实施。2009年,他听说了位于德克萨斯州的创业公司Vital Farms,这家公司只专注农场鸡鸡蛋的销售。虽然,Cox认为其想法有点偏执,但他觉得这似乎是自己转型的一个很好尝试。Cox同Vital Farms签约养了5000只农场鸡,成为Vital Farms合作的第一个农场。


农场鸡在自由的活动

事实证明,Cox是有眼光的。今天,Vital Farms已经拥有110名员工,2017年的销售额达到1亿美元,较2016年增长近三分之一。由最初奥斯汀郊外的一个农场,只有几千只鸡,发展成现在与120个农场合作,每周生产150万个农场鸡鸡蛋,销往全国各地的全食超市和天然食品杂货店,以及Safeway和Kroger等一些主流食品连锁店。

Vital Farms刚踏入这个行业时,农场鸡鸡蛋占市场的比例不到0.1%。10年后,这个数字是2.7%,Vital Farms占了大约73%。

10年打造一个几乎从“无”到“有”的利基市场,这还要从一个老年创业的故事讲起。

Vital Farms的创始人O’hayer,现年62岁,他有着明亮的蓝色眼睛和棕褐色皮肤,自称是一个专一的创业家。


Vital Farms的创始人O’hayer

O'Hayer在罗德岛长大,儿时叔叔挨家挨户推销鸡蛋挣大学学费的经历,他现在还记忆犹新。1968年,13岁的O'Hayer开始了自己的鸡蛋生意,他给罗德岛普罗维登斯的朋友和邻居送鸡蛋,这份工作带给他的收入比之前周末送报的收入还要多。

20世纪80年代,O'Hayer在自家后院养了几只母鸡,他亲眼目睹了母鸡的饮食会影响鸡蛋的质量:如果鸡只吃玉米(主要的商业饲料),那么鸡下的鸡蛋,蛋黄吃起来是苍白无味的。如果他割一些草扔到篱笆上供鸡吃,鸡下的鸡蛋,蛋黄是金色的,吃起来味道也更浓。

2007年,O'Hayer搬到了好朋友John Mackey(约翰·麦基,全食超市创始人)的家乡奥斯汀。第二年,O'Hayer同全食食品公司的高管前往印度尼西亚潜水旅行期间,O'Hayer听到了很多关于人道饲养的说法。

考虑到吃草母鸡产的鸡蛋要比普通饲料饲养鸡产的鸡蛋味道好很多,O'Hayer决定专注农场鸡鸡蛋这个细分市场。



理念:牧场饲养



加州曾推出一项法规,称在该州出售的所有鸡蛋都必须来自于有足够空间伸展四肢和自由转身的母鸡,这一规定一定程度上提高了消费者开始对鸡蛋来源关注的意识。

但面对超市里贴有各式各样标签的鸡蛋,消费者在选购时仍然感到困惑。Vital Farms委托进行的一项调查结果显示,只有不到一半的消费者熟悉“pasture-raised(牧场饲养)”这一概念,大多数消费者会以为“cage-free(无笼养)”和“free-range(自由放养)”都意味着这些母鸡是在户外饲养。

事实上,在实际饲养中,三者的差别却是很大的。对于“cage-free(无笼养)”的饲养方式,每只母鸡只享有约1平方英尺的室内活动空间,且无户外活动。对于“free-range(自由放养)”的饲养方式,每只母鸡享有约2平方英尺的户外活动空间。

而Vital Farms提出的“牧场饲养”概念,在天气允许的情况下,母鸡大部分活动时间都在户外度过,并且每只母鸡享有108平方英尺的户外空间,这一标准相当于4000只母鸡,需要10英亩的牧场饲养面积。


Vital Farms的“pasture-raised(牧场饲养)”鸡蛋

最开始,O'Hayer在奥斯汀购买了20只罗德岛红母鸡和一块27英亩的牧场,并开始将产出的鸡蛋卖给当地的餐馆和农贸市场。

如果Vital Farms的标准在刚推出时看起来有点盲目乐观的话,那么有一个重要的支持者值得一提:Whole Foods(全食超市)。

全食超市是Vital Farms的第一个渠道推广者。从一开始,全食超市就在奥斯汀的连锁店销售Vital Farms的农场鸡鸡蛋。2009年,全食超市提供了10万美元的低息贷款给Vital Farms,用于购买饲料箱,货车和其他设备。

同Cox的签约,也缓解了供应问题,不仅使Vital Farms的母鸡数量增加了几倍,Cox凭借在蛋业中占有的一席之地,也是Vital Farms签到新的蛋农的关键。但这主要归功于Vital Farms的一些有说服力的数据:Vital Farms不会详细说明它向蛋农支付多少钱,但是与Vital Farms签约,一位以前养16,000只母鸡的蛋农可以减少到养4,000只,而收入要比以前高出35%。

接下来的几年,Vital Farms的规模每年成翻倍式增长。

Vital Farms将签约的120个独立农场布局成一个完整的网络,这些农场按照Vital严格的规格生产鸡蛋。在农场的鸡舍内,几千只母鸡,每隔28小时,母鸡就会在自己的下蛋箱里产一个鸡蛋。每个盒子前面都有一块黑色的帘子,O'Hayer自豪地指出那是因为“女孩”们需要自己的隐私。蛋箱下面布置了一条传送带,用来运送鸡蛋。

在Vital Farms,鸡和蛋农都受到不同的待遇。


鸡舍的母鸡




营销:产品透明<, /span>



随着消费者对农业实践认识的转变,O'Hayer有幸地创办了Vital Farms。但创业的开始,O'Hayer曾把大部分鸡蛋捐给了食品银行,因为很少有人愿意支付他所制定的价格。

以Vital Farms的方式饲养母鸡,农场饲养的成本会明显增加,Vital Farms的农场鸡鸡蛋的市场价格也会比传统鸡蛋价格高。Vital Farms鸡蛋的售价从4.99美元到8.99美元不等,而一般的有机鸡蛋每打售价也只有4.69美元。

如何让消费者跳出“农场鸡鸡蛋太贵”的消费潜意识?O'Hayer先后制定了各种形式的营销方案,将产品完全的透明化展现给消费者。

这些营销举措包括聘请资深野生动物摄影师担任品牌总监,与有影响力的社交媒体人合作,并发起一系列YouTube活动,比如,“Bullsh*t Free Eggs”和“Bullsh*t Free Kitchens”。

此外,Vital Farms还聘请了为知名歌手Jimi Hendrix制作迷幻海报而闻名的设计师David Byrd,兼任品牌海报制作。在每打鸡蛋里,都会附有一份迷你海报Vital Times,上面会列入一些关于农场鸡鸡蛋的小常识:比如,母鸡的喂食情况或干旱环境对鸡蛋质量的影响。


Vital Farms的迷你海报Vital Times

根据Pitchbook的估计,Vital Farms的成功营销促使O'Hayer募集了2500万美元的私募股权,目前,该公司估值为1.36亿美元。O'Hayer将大部分资金用于购买货车,并在密苏里州的斯普林菲尔德建立了一个耗资1700万美元的洗车和包装设施地,在Vital Farms被称为鸡蛋中央站。


O'Hayer在位于斯普林菲尔德的鸡蛋中央站




战略:消费者忠诚度



在超过50亿美元的鸡蛋产业中开辟了一个利基市场,Vital Farms是一个成功的案例。

美国农业部的数据显示,2014年,美国人均食用263个鸡蛋,创30年新高。美国鸡蛋委员会的市场营销高级副总裁Kevin Burkum分析,其中,无笼养,自由放养,有机和牧场饲养的特色鸡蛋,增长速度最快。

“这仍是相对较小的市场份额,但这并不意味着它就不那么重要,”Kevin表示。

目前,美国只有少数几家食品杂货连锁店不出售牧场饲养食品。

Whole Foods的全球执行食品协调员Errol Schweizer表示,牧场饲养的选择提高了鸡蛋的销售总量,而没有蚕食有机食品的销售。Vital Farms的鸡蛋在Kroger连锁店的17个地区中有5个都可以买到,并计划在今年年底前在几乎所有商店提供Vital Farms鸡蛋。

Vital Farms的成功也吸引了不少竞争对手。其中一个是Handsome Brook Farm,与Vital Farms同年在纽约州北部成立,同样出售牧场养殖的有机鸡蛋。Handsome Brook每年的收入估计为1800万美元,同时在包括Kroger和Publix在内的约4,000家超市销售。

但不可否认的是,Vital Farms在这个行业的地位已不可动摇,因为Vital Farms品牌已经吸引了一批忠实的消费者,收获了通常只有在Apple或Nike等巨头公司才能够激发的忠诚度。

居住在华盛顿惠德贝岛的退休报纸新闻记者Maurice Sinnett就是一个很好的例子。他和妻子过去常常在附近的 Safeway买Vital Farms的鸡蛋。在Albertsons收购Safeway后,Safeway不再售卖Vital Farms的鸡蛋,Sinnett最后选择了在当地的另一家连锁店Haggen购买Vital Farms鸡蛋。

“仅仅为了一打鸡蛋而改变商店似乎很疯狂,但我们就是相信Vital Farms的鸡蛋。”Sinnett说。

若有人问Sinnett,怎么能为1打鸡蛋支付8美元?Sinnett会很不客气地反问到,“你在星巴克喝一杯咖啡要花多少钱?”

Sinnett喜欢营养的鸡蛋。但更多的是,他很欣赏Vital Farms对动物福利的尊重和一种人性化的饲养方式。

结语:Vital Farms成功地在鸡蛋这个细分行业开辟了一个利基市场。其全国的蛋农网络分布让生活在东北等寒冷气候的消费者也可以全年吃到农场鸡鸡蛋。此外,Vital Farms也证明了企业不必为了在市场上竞争而在动物福利上妥协,也不必在付给蛋农多少钱上妥协,也能取得不错的效益。